Šiuolaikinėje rinkoje, kur konkurencija dėl klientų dėmesio milžiniška, prekės ženklo reputacija yra neįkainojamas turtas. Dažnai ją lemia ne tik pats produktas ar paslauga, bet ir tai, kaip efektyviai ir patikimai klientą pasiekia užsakytos prekės. Logistika – pristatymo greitis, punktualumas, informavimas – tapo svarbiu prekės ženklo sėkmės veiksniu. Ką klientai įsimena labiau: žaibišką pristatymą ar vėluojantį siuntinį? Kaip pristatymų patikimumas veikia klientų lojalumą bei kodėl komunikacija logistikoje kartais tokia pat svarbi kaip ir pati paslauga?
Greitas pristatymas vs. vėlavimas: ką įsimena klientas?
Vartotojų psichologija liudija, kad neigiamos patirtys palieka ryškesnį pėdsaką nei teigiamos. Psichologų aprašytas neigiamumo polinkis (negativity bias) reiškia, jog žmonės neproporcingai stipriai reaguoja į blogas patirtis – neigiami įvykiai sukelia stipresnes emocijas ir ilgiau išlieka atmintyje. Logistikos kontekste tai reiškia, kad laiku ir sklandžiai pristatyta prekė dažnai suvokiama kaip norma (ypač jei klientas to tikisi), o štai vėluojantis pristatymas be paaiškinimo gali tapti tuo, ką klientas atsimins ilgiausiai.
Kitaip tariant, vienas nemalonus logistinis incidentas gali užgožti daugelį teigiamų patirčių. Tyrimai rodo, kad net vienkartinė bloga patirtis gali stipriai pabloginti kliento požiūrį į prekės ženklą. Dar daugiau – didelė dalis nepatenkintų klientų linkę apie tai pranešti kitiems. Pavyzdžiui, „Harvard Business Review“ duomenimis, net 84 proc. klientų, susidūrusių su sunkumais pirkimo procese, pasidalins tais nemalonumais su aplinkiniais, o tai tiesiogiai kenkia prekės ženklo reputacijai. Taigi, uždelstas užsakymas be paaiškinimo ne tik ilgam išlieka kliento atmintyje, bet ir pasklinda per atsiliepimus ar socialinius tinklus, padarydamas žalos verslo įvaizdžiui.
Tuo tarpu teigiama patirtis – pavyzdžiui, itin greitas pristatymas – klientą nudžiugina ir didina pasitenkinimą, tačiau dažnai sutampa su jo lūkesčiais (ypač šiandien, kai greitas pristatymas tampa standartu). Vis dėlto, greitis netrunka tapti savaime suprantamu veiksniu: jeigu visi rinkos žaidėjai pristato pakankamai greitai, išsiskirti nelengva. Tačiau nuvilti lūkesčius labai lengva – užtenka vieno nepaaiškinto vėlavimo. Štai kodėl nepaaiškintas vėlavimas paprastai įsimena labiau nei greitas pristatymas: pastarasis patvirtina kliento lūkesčius, o pirmasis juos skaudžiai sugriauna. Kaip taikliai rašoma rinkos apžvalgose, klientas linkęs atsiminti prekės ženklą tada, kai kažkas nepavyksta, o ne kai viskas vyksta sklandžiai. Todėl įmonėms ypač svarbu suvaldyti neigiamus atvejus, nes jų poveikis reputacijai gerokai didesnis nei gerai atliktas darbas kasdien.
Patikimumas – klientų lojalumo pamatas
Logistikos patikimumas tiesiogiai stiprina (arba griauna) klientų lojalumą. Jeigu įmonė nuolat vykdo pažadus ir pristato prekes laiku, ji kuria pasitikėjimą, kuris skatina pakartotinius pirkimus. Statistikos čia kalba aiškiai: net 87 proc. interneto pirkėjų teigia, kad pristatymo greitis yra pagrindinis veiksnys, lemiantis, ar jie vėl rinksis tą pačią parduotuvę. Kitaip tariant, pristatymo sparta ir patikimumas labai tiesiogiai susiję su pakartotiniu pirkimu – lojaliu elgesiu. PWC atlikta apklausa taip pat atskleidė, jog 8 iš 10 vartotojų pristatymo greitį laiko esminiu teigiamos patirties elementu. Šie skaičiai iliustruoja, kaip svarbu pateisinti (o geriau net pranokti) kliento lūkesčius logistikoje, norint išsaugoti jo lojalumą.
Verta pažymėti, kad patikimumas svarbus ne tik B2C (verslas-vartotojas) segmente, bet ir B2B (verslas-verslui) santykiuose – gal net dar labiau. Verslo klientai savo veikloje remiasi tiksliais grafikųs ir tiekimo grandine, kurioje „laikas – pinigai“. Jei tiekėjas vėluoja pristatyti žaliavas ar prekes, gali sustoti gamybos linijos, vėluoti užsakymai galutiniams klientams, o tai atneša finansinius nuostolius ir smogia partnerystės pasitikėjimui. Dėl šios priežasties verslo klientai labai mažai toleruoja logistikos sutrikimus – ilgalaikiai kontraktai ir bendradarbiavimas tiesiogiai priklauso nuo tiekėjo reputacijos pristatyti laiku. Pavyzdžiui, mažmeninės prekybos milžinė „Walmart“ taiko griežtus reikalavimus tiekėjams: prekių pristatymo punktualumas ir pilnumas (OTIF rodiklis) turi siekti ~ 98 proc., o už nukrypimus taikomos baudos, siekiančios 3 proc. tiekimo vertės už kiekvieną vėlavimą ar neatitikimą. Tai rodo, kad patikimumas logistikoje B2B sektoriuje tiesiogiai veikia finansinius santykius – nepatikimas tiekėjas ne tik sumokės baudą, bet ir rizikuoja būti eliminuotas iš tiekėjų sąrašo, prarasdamas verslo partnerį bei gerą vardą rinkoje.
Galima sakyti, kad logistikos grandinės patikimumas yra lojalumo pamatas abiejuose segmentuose. Verslai, suprasdami tai, investuoja į sandėlių automatizavimą, kurjerių tinklus, alternatyvius pristatymo kanalus (pvz., paštomatus), kad tik išlaikytų pažadą klientui. Greitas, tikslus ir patikimas pristatymas tapo vienu stipriausių konkurencinių pranašumų, kurį išnaudoja rinkos lyderiai. Neatsitiktinai pasaulinės e.komercijos gigantės, tokios kaip Amazon, milžiniškas lėšas skiria logistikos infrastruktūrai – pirkėjai žino, kad gavę Prime narystę gaus prekes žaibiškai, ir tai skatina juos dar labiau sietis su platforma.
Komunikacijos svarba: kai svarbu ne tik ką, bet ir kaip
Užtikrinti, kad prekė pasiektų klientą – būtina, tačiau to neužtenka. Verslo reputacija logistikoje priklauso ne tik nuo paslaugos kokybės (fizinio pristatymo), bet ir nuo komunikacijos su klientu. Kitaip sakant, svarbu ne vien ką galiausiai padarėte, bet ir kaip apie tai informavote klientą proceso metu. Ypač tai išryškėja tais atvejais, kai įvyksta nesklandumai. Jei kurjeris vėluoja, siunta pasimeta ar iškyla kitų trikdžių, klientas paprastai kaltina pardavėją, o ne kurjerių įmonę. Todėl prekės ženklas negali tiesiog nurašyti kaltės trečiajai šaliai – jo pareiga perimti situacijos kontrolę komunikacijos prasme.
Tyla – didžiausias priešas kilus logistinėms problemoms. Tyrimai rodo, jog 6 iš 10 klientų nori gauti žinutę, kai tik jų užsakymas išsiunčiamas iš sandėlio, o beveik 50 proc. pirkėjų tikisi iškart sužinoti, jei pristatymas vėluos. Vadinasi, pusei klientų svarbu realiu laiku matyti, kas vyksta su jų siunta. Jei numatytas pristatymo laikas artėja, o prekės nėra ir jokios žinutės iš pardavėjo – kylantis nepasitenkinimas gali greitai virsti neigiamu atsiliepimu. Priešingai, proaktyvi komunikacija (pranešimas apie galimą vėlavimą, atsiprašymas, situacijos paaiškinimas) gali neutralizuoti dalį kliento nepasitenkinimo. Kaip pažymi logistikos ekspertai, aiškus ir nuoširdus bendravimas net ir probleminei situacijai suteikia šansą ne sumažinti pasitikėjimą, o jį padidinti: tinkamai suvaldytas kliento nusiskundimas gali paversti potencialią frustraciją galimybe sustiprinti lojalumą.
Verslo praktikoje žinoma net sąvoka „paslaugos atkūrimo paradoksas“ (Service Recovery Paradox), kai po nesėkmės puikiai atliktas problemos sprendimas gali lemti didesnį kliento pasitenkinimą ir lojalumą nei būtų buvę be jokios nesėkmės. Žinoma, tai pasiteisina ne visada, nes jei klaidos kartojasi, jokie atsiprašymai nebepadės. Tačiau vienkartinę klaidą klientas gali atleisti (ir net labiau vertinti įmonės rūpestį), jei komunikacija ir problemos sprendimas pranoksta lūkesčius. Pavyzdžiui, pranešimas apie vėlavimą + nuolaidos kuponas kitam pirkimui ar mažas bonusas gali užglaistyti situaciją ir palikti klientą maloniai nustebusį, užuot pykusį.
